● Atât creierul fumătorilor, cât și cel al ex-fumătorilor reacționează la pictograme care arată organe umane afectate vizibil
● Factorii determinanţi ai renunţării la fumat sunt: capacitatea de a rezista tentaţiilor şi sentimentul de control asupra mediului din jur
● La vederea fotografiilor, fumătorii resimt sentimente de vinovăție și încearcă stări de conflict mental
● Synergon Consulting împreună cu Medix Co au investigat prin tehnici de neuromarketing efectele imaginilor de pe pachetele de țigări asupra fumătorilor și ex-fumătorilor
Synergon Consulting, compania cu cea mai mare expertiză în cercetare prin tehnici de neuromarketing din România, a realizat în premieră un studiu despre impactul imaginilor de pe pachetele de țigări asupra fumătorilor și a ex-fumătorilor. Studiul a fost realizat ca o inițiativă de responsabilitate socială de către Synergon Consulting în colaborare cu Medix Co, în perioada 2010 – 2011 și reprezintă o premieră în investigarea armelor de luptă împotriva fumatului în România, cu ajutorul tehnicilor neuroștiințifice.
În examinarea subiecților s-a folosit RMN-ul funcțional pentru detectarea reacției creierului la mesajele de pe pachetele de țigări. Investigarea s-a desfășurat în două etape la centrul de imagistică Medix Co din cadrul Spitalului “Victor Babeș”.
“Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumătorilor, de evitare a mesajelor de pe pachetele de țigări: 30% dintre tineri acoperă imaginea atunci când iau țigări din pachet. În același timp, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney în cei trei ani de criză economică, românii au devenit mai vicioşi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, ţigări şi alcool, ţigările şi alcoolul înregistrând chiar o creştere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009. Deci, impactul avertismentelor (scrise şi vizuale) de pe pachetele de ţigări nu este cel scontat.” a precizat Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting.
“Pornind de aici, am vrut să vedem creierul în acțiune în mod direct, apelând la tehnici de neuromarketing. Am obținut astfel date nu doar despre ce gândeşte consumatorul în mod conștient, ci şi despre cum reacţionează el la un produs în mod inconştient” a adăugat Dragos Cîrneci, Senior Consultant Synergon Consulting.
În prima parte a cercetării a fost examinată reacția la mesajele verbale a fumătorior și a subiecților care au renunțat la fumat de cel puțin un an. Nici în cazul fumătorilor, nici al ex-fumătorilor nu a apărut vreun semn de emoţie în creier, acesta neprocesând mesajul verbal de avertizare. În a doua parte, echipa de cercetători a investigat reacția creierului la combinația imagine plus mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participanti în studiu a prezentat semne de emoţie mai puternice la ex-fumători. Adăugarea imaginilor a condus şi la procesarea mesajului verbal. În cazul fumătorilor, combinatia imagine plus mesaj verbal a generat activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental.
Studiul despre efectele imaginilor de pe pachetele de țigări a condus la concluzia că răspunsurile cele mai puternice se manifestă atunci când subiecții sunt expuși la imagini foarte şocante (tumori la gât şi plămâni). Așadar, efectul este cu atât mai semnificativ cu cât imaginea folosită are un conținut fizic mai evident (tumori și alte organe afectate vizibil). Realizatorii studiului atrag atenția că pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu un continut fizic explicit.
Neuromarketing-ul, o știință revoluționară, ce a apărut și pe piața din România propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare. Instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consumator, ci şi despre cum reacţionează la un anume produs sau reclamă în mod inconştient.
Synergon Consulting este o companie de consultanță în management care utilizează cercetări inovative din domeniul neuroștiințelor comportamentale în proiecte de neuromarketing research, resurse umane, sănătate și managementul riscului financiar. Este prima companie din România care a realizat pe piața locală un studiu utilizand tehnici de neuromarketing.
