Un articol în exclusivitate de Dana Pascu – Independent Strategy Consultant și Mihai Bonca- Senior Consultant, Brand Architects
În peisajul publicitar din România, competiția Internetics reprezintă un moment important de evaluare și recunoaștere a excelenței în domeniul publicității online. Jurații acestei competiții oferă perspectivele lor asupra a ceea ce funcționează în publicitatea digitală, indicând direcțiile spre care ar trebui să îndreptăm atenția și oferind îndrumări cu privire la modul în care putem aborda viitorul în această industrie în continuă schimbare.
În acest context, PRwave explorează opiniile juraților din cadrul competiției Internetics printr-o serie de interviuri despre campanii digitale, care sunt plusurile și minusurile industriei, dar și despre viitorul publicității digitale în România, iar primii dintre ei sunt doi strategi de brand: Dana Pascu și Mihai Bonca.
Dana a lucrat 13 ani ca Senior Strategist și ca Head of Strategy la portofoliul de clienți și la palmaresul de premii al agențiilor cu care a lucrat în această perioadă. Din 2018 a ales să fie consultant independent pentru sectorul nonprofit și de 6 ani face parte din echipa de management a ONG-ului Code for Romania și este Co-fondator al Commit Global, organizație internațională care scalează infrastructura de tehnologie civică.
Mihai este Senior Consultant la Brand Architects și astfel ajută companiile să-și transforme brandurile și să-și redefinească strategiile. De-a lungul timpului, împreună cu echipele sale și clienții, a primit 25 de premii Marcom.
PRwave: Care a fost experiența de a juriza Internetics? Este prima oară când jurizați competiția?
Dana Pascu: M-am bucurat să pot vedea ca jurat o radiografie relevantă a comunicării online din România la ediția precedentă Internetics, deci de-abia aștept să aflu din nou care sunt campaniile cu care se mândresc cel mai mult agențiile și clienții.
Mihai Bonca: Mi-a făcut mare plăcere să mă conectez cu ceilalți jurați. Recunosc că a fost mereu o oportunitate să învăț. Diversitatea cazurilor și a opiniilor juraților mă ajută să devin un profesionist mai bun.
PRwave: Care credeți că este ingredientul principal care stă la baza unei campanii reușite pentru a genera rezultate vizibile?
Dana Pascu: E ca și cum am încerca să stabilim ce ingredient principal îi aduce unei persoane succesul în viață. Pentru unii privilegiați este suficient să existe și să profite de un anumit context favorabil, pentru alții e nevoie de enorm de multă muncă, de creativitate, de craft, de reziliență și/sau de sacrificii. Nu poate fi mereu același ingredient generator de glorie supremă la toate campaniile, dar sigur contează dacă te prinzi care ar putea fi el azi pentru campania ta.
Mihai Bonca: Întotdeauna strategia mărcii. Strategia creativă și execuțiile pot aduce pe termen scurt rezultate. Însă pe termen lung, vei fi “back to regression line”. Și această linie de regresie a rezultatelor va fi oferită mereu de strategia mărcii: în primul rând, cine este marca (cu un punct central venind din cultura organizației); apoi cine e clientul și ce Insight-uri ai despre el; și în al treilea rând, cum vrei să aduci marca cu clientul împreună și ce faci diferit față de competiție (poziționarea).
PRwave: Ce v-ar plăcea să vedeți mai des în campaniile din industrie? Ce credeți că ar trebui să ia în calcul mai des clienții? Dar agențiile?
Dana Pascu: Știu sigur ce aș vrea să văd mai rar: campanii de comunicare la produse și servicii care fac rău oamenilor în mod direct sau indirect, reclamele firmelor care profită de slăbiciunile celor mai vulnerabili și se bucură că i-au mai păcălit pe unii și de data asta. Ar fi util să vedem mai des și publicitate care nu pretinde că salvează lumea în timp ce o distruge cu premeditare.
Mihai Bonca: Să fie îndrăgostiți de clienți și de “Insights”. În schimb, văd uneori oameni din Marcom îndrăgostiți de hype și tehnologie, de dragul PR-ului personal. Tehnologia este doar un “Point of Parity”, trebuie judecată doar prin utilitatea ei. În 6 luni și competiția va folosi fix aceleași lucruri. Dacă vrei să fii mereu primul cu “noutăți”, e o strategie epuizantă, vei ajunge să faci lucruri superficiale.
PRwave: Cum ți se pare industria de advertising / digital în România, comparativ cu alte țări? Ce crezi că ne lipsește? Dar care crezi că sunt atuurile românilor?
Dana Pascu: Am avut ocazia să lucrez în trecut proiecte de advertising online & offline pentru piețe situate mult mai la vest, mai la est și mai la sud de România. Aș plasa industria asta locală în topul aroganței culturale și intelectuale, fiind mai des un follower la capitolul trends & innovation și având prea rar proiecte de comunicare apreciate pe plan internațional. Atuurile ar fi implicarea unor experți repatriați, colaborările regionale și accesul relativ generalizat la internet de mare viteză. Din păcate în România lipsește etica muncii în toate sectoarele, creativitatea ne e permanent o sabie cu două tăișuri, iar anul electoral care urmează nu cred că va face decât să sublinieze declinul în calitatea conținutului de pe internet.
Mihai Bonca: Romania are oameni foarte buni, inteligenți, creativi, motivați. Network-ul Marcom este bine conectat, ajungi repede la oamenii potriviți. Acești oameni pot performa excelent local, cât și în poziții cheie în alte țări mai puternice. Problema noastră fundamentală este că avem o piață locală foarte mică. Piețele mari oferă acces la un alt nivel de magnitudine de resurse, diversitate și oportunități. Generază un avantaj cumulativ. Există piețe mici locale care sunt însă Hub-uri regionale și din acest motiv prosperă. Bucureștiul ca regulă nu este un Hub al estului, precum Praga sau Varșovia.
Asta este calcaiul lui Ahile al industriei Marcom locale. Pe măsură ce piețele se globalizează, marile companii multinaționale care operează local (majoritare ca bugete în piață) ajung să facă în principal implementare. Agențiile nu pot fi mai bune decât clienții lor, așadar vor face joburi tot mai “low IQ” și mai puțin profitabile. Creează un dezavantaj cumulativ. La final, slăbiciunile dau limita maximă într-un sistem, nu punctele forte. Iată motivul pentru care industria Marcom locală se erodează constant din 2008 și a intrat în “commodity”.
PRwave: Dă-ne un exemplu de o campanie reușită din istoria digitală din România care te-a impactat. Dar în plan internațional?
Dana Pascu: Cred că au avut efect asupra mea toate componentele online ale campaniilor politice, sociale sau legate de campaniile electorale din România. Unele dintre aceste campanii mi-au dat primari, miniștri, președinți, parlamentari și mi-au adus speranță, furie, teamă sau dezamăgire. Campaniile comerciale de pe internetul românesc nu cred că mi-au rămas în memorie mai mult de 1-2 ani și nici nu cred că ar trebui neapărat să intre în vreo istorie. Pe plan internațional am și acum un reper în ALS ice bucket challenge.
Mihai Bonca: Nu apreciez campaniile per se (cineva dă lovitura, după care nu mai auzi de el). Mă bucură mărcile care pot crea constant campanii remarcabile. Asta înseamnă că au un sistem și sistemul de marketing e cel care trebuie apreciat, nu medalia în sine. Presupune că au strategie, oameni și agenții bune, care au autonomie și își fac bine treaba împreună. Amintesc de KFC, ROM, Kinder, Pepsi, Nemira, Curtea Veche, Samsung, Carrefour dintre companiile tradiționale și Netflix, Fashion Days, Tazz dintre cei nativ digital. Câteva dintre campaniile KFC, ROM, Kinder, Fashion Days m-au făcut invidios de-a lungul timpului, așa încât le consider campanii excelente.
PRwave: Cum vedeți viitorul în digital?
Dana Pascu: Nu mă pricep la predicții, dar voi face tot ce-mi stă în putere să existe măcar un colț de viitor digital incluziv, divers și benefic. Ca să avem ca umanitate un viitor de orice fel cred că e obligatoriu să mutăm măcar o parte serioasă din bani, timp și atenție de pe vanitatea și lăcomia individuală pe nevoile comunitare și pe soluții tech la problemele sociale și la crizele globale ce vor mai veni.
Mihai Bonca: Cele mai bune mărci care au un sistem, sunt premiate repetat. Au unificat gândirea strategică “The Right Strategic School” cu creativitatea și diversitatea oferită de mediile digitale. La final, creează campanii strălucite pentru un public tânăr și pretențios. Ca să ai succes, îți trebuie reflexele din ambele lumi. Pe de-o parte, să înțelegi cum se construiește un brand, să ai “Insights” despre clienți. Apoi, pe acest schelet solid, să adaugi creativitate. Cum niciun om nu poate avea ambele skill-uri, abilitatea de a integra o echipă diversă este esențială. Cu siguranță nu vor mai funcționa extremele. Să rămâi ancorat într-o lume “old school”, pentru că audiența a evoluat semnificativ. Vei rămâne singur. Nici să devii un “tech bunny”, care merge după fente de PR și hype, pentru că pierzi banii și vei fi judecat drept clovn de lumea care se pricepe. Pe scurt, ai nevoie de o strategie de marketing solidă și de creativitate într-un mediu în permanentă schimbare. Acestea vor fi generate de o echipă de marketing – agenție(s), cu oameni buni și autonomi. Fără autonomie nu va funcționa, garantez pentru asta. Dar puține organizații pot oferi așa ceva, în principal din motive ce țin de cultură internă. Multe de discutat aici.
În ceea ce privește viitorul în publicitate și digital, amândoi jurații subliniază importanța integrării strategiei solide de marketing cu creativitatea într-un mediu în continuă schimbare. Potrivit lor, viitorul aparține celor care pot naviga cu succes între aceste două lumi. Astfel, o colaborare eficientă între echipele de marketing și agenții este esențială, iar autonomia este crucială pentru creativitate. Flexibilitatea, creativitatea și etica sunt valorile-cheie, care reprezintă indiscutabil active importante pentru industria Marcom locală. Pe măsură ce industria continuă să evolueze, responsabilitatea și colaborarea vor rămâne în centrul succesului în publicitate și digital. Astfel, viitorul acestei industrii ar putea depinde de abilitatea de a oferi soluții tehnologice pentru probleme sociale și globale, în loc de a se concentra doar pe vanitate și profituri personale.
Gala de Premiere Internetics va avea loc în data de 28 noiembrie, la NORD Events Center by Globalworth, Bd. Dimitrie Pompeiu nr. 4-6, București, când vor fi desemnate cele mai de succes campanii digitale din industrie în România.
Internetics este un proiect THE INSTITUTE.
Parteneri: Coca-Cola, Kozel, Globalworth, YouTube, Black Rhino Radio
Cu Sprijinul: Primăria Municipiului București prin ARCUB
Parteneri Media Strategici: Pro TV, Rock FM, HotNews.ro, Euromedia, YOOH
Parteneri Media: Iqads, Smark, PR Wave, BIZ, Spotmedia, RADOR, Zona IT, Start-up.ro, Nine O’Clock
Parteneri Tradiţionali: Gavrilă&Asociaţii, Netvibes, mediaTRUST
Fondat şi organizat de The Institute, Internetics este festivalul de marketing digital care stabileşte standardele în comunicarea online din România. Festivalul premiazǎ cele mai bune campanii interactive, tehnologii, site-uri şi tool-uri de promovare online, încurajând totodatǎ creativitatea şi abordarea strategică. Prima ediţie Internetics a avut loc în 2001, încă de la începutul conturării industriei de online din România, contribuind pe parcursul acestor ani la creşterea şi dezvoltarea acesteia.
