- În 2021, campaniile promoționale au menținut ritmul impus de valurile pandemice și au avut o frecvență intensificată în perioadele cu restricții mai puține, pe perioada de vară, conform unui raport al companiei de comunicare și servicii de marketing Mercury360
- Băuturile alcoolice au fost produsele cu cele mai multe promoții în retail în anul 2021 (40% din totalul campaniilor promoționale), în timp ce categoria de home & deco a avut cea mai scăzută pondere, de doar 10%
- Perioada iunie-iulie 2021 a fost cea mai aglomerată pentru promoții
- Promo packurile au fost cele mai utilizate metode de promovare
Aproximativ 40% dintre promoțiile desfășurate de branduri în retail în 2021 au vizat categoria de băuturi alcoolice, urmată de cea a produselor de îngrijire personală (17%), lactate și produse congelate (15%), respectiv snackuri și cafea (14%), arată un raport realizat de compania de comunicare şi servicii de marketing Mercury360, privind comunicarea brandurilor în retail.
Același raport arată că situația este diferită dacă vorbim de materialele de comunicare prezente în retail: 24% dintre acestea au vizat categoria de snack-uri și cafea, 22% băuturile alcoolice, 16% au fost pentru produse de îngrijire personală, iar 15% pentru lactate și produse congelate.
Perioada iunie-iulie 2021 s-a dovedit a fi cea mai aglomerată în acțiuni promoționale, după ridicarea restricțiilor determinate de pandemie, pe când intervalul august-septembrie a fost cel mai liniștit. Cele mai frecvente metode de promovare au fost promo packurile (aproape jumătate din total), urmate de promoțiile naționale (NCP, 26%). Categoria băuturilor alcoolice a folosit intensiv mecanisme promoționale precum premiile instant (în proporție de 75%), în vreme ce băuturile non-alcoolice au inițiat loterii in-store (40%), iar snack-urile și cafeaua au fost promovate prin promoții naționale (60%), completate de promoții custom la nivel de retailer.
Dacă vorbim de acțiuni de comunicare, perioadele cele mai aglomerate au fost în iunie și aprilie, aceasta din urmă fiind luna în care românii au sărbătorit Paștele. De asemenea, comunicarea a fost alocată mai echilibrat între categorii: astfel, snack-urile și cafeaua (24%) și băuturile alcoolice (22%) au înregistrat cele mai mari ponderi. Pe de altă parte, categoria de produse pentru îngrijirea casei a avut cea mai scăzută pondere din totalul promoțiilor, de doar 10%. Standurile și vitrinele frigorifice au fost elementele cele mai utilizate de branduri pentru a comunica cu shopper-ii în retail, reprezentând peste jumătate din materialele de comunicare, în vreme ce comunicarea prin materialele amplasate la raft a deținut o pondere de 20%.
Datele din raport se referă la perioada 1 ianuarie 2021-31 decembrie 2021 și acoperă șase categorii de produse comercializate în lanţurile de hypermarket prezente pe piaţa din România (Auchan, Carrefour, Cora și Kaufland), supermarketuri (Mega Image, Profi, Carrefour Market) și magazine de discount și din comerțul tradițional. Monitorizarea s-a făcut prin observare directă, în cadrul unor vizite cu frecvență prestabilită în locațiile selectate, timp în care au fost observate 3.000 de promoții și 5.200 de acțiuni de comunicare.
„2021 a fost anul în care comunicarea în retail a început să revină în atenția comunicatorilor după pauza pandemică în care atât consumatorii, cât și brandurile au fost mult mai concentrați pe digital. 2022 pare a fi anul în care lucrurile revin la nivelul anterior pandemiei, din punct de vedere al volumului de campanii, însă este esențial ca, indiferent cum va fi 2023, să nu ne oprim din comunicarea brandurilor în retail. Ne așteptăm la o perioadă complicată din punct de vedere economic , nu știm ce ne aduc lunile următoare, dar știm că vor avea de câștigat pe termen lung clienții care nu opresc activitățile de comunicare la punctele de vânzare și rămân aproape de consumatori, chiar și în vremuri grele”, completează Cristian Negrea, Shopper Activation Director Mercury360.
Raportul integral este disponibil prin solicitare directă la Mercury360 și cuprinde cifre și trend-uri de evoluție pe toate categoriile monitorizate: băuturi alcoolice, băuturi non-alcoolice, snack-uri și cafea (gustări sărate, gustări dulci, ciocolată), lactate și produse congelate (inclusiv înghețată și produse vegetale), produse de îngrijire personală, produse pentru îngrijirea locuinței. De asemenea, acesta include grafice și analize privind ponderile diferite dintre canalele de distribuție, distribuția între retaileri a promoțiilor din categorii, alocarea resurselor de comunicare pe fiecare tip de lanț comercial și multe altele.
