Cum influențează sponsorizările TV intenția de cumpărare a consumatorului? Aflăm dintr-un studiu Starcom România

Sponsorizările TV au un impact pozitiv asupra mărcilor
„Ecosistemul Emoțiilor și al Atitudinilor” – o nouă analiză dezvoltată de Starcom România
Atașamentul emoțional față de brand consolidează o bază solidă de consumatori loiali
Potrivirea perceptuală dintre brand și sponsorizare aduce, în medie, un boost de +11.1% în intenția de cumpărare

Starcom România a realizat studiul Sponsorship Ad Impact, în care a fost măsurată asocierea și impactul a șapte emisiuni TV (atât emisiuni săptămânale de mare rating, cât și seriale difuzate zilnic) asupra mărcilor din următoarele categorii: frumusețe/machiaj, dulciuri, bere, băuturi răcoritoare necarbogazoase, retail și produse de curățenie.

În cadrul acestui studiu a fost creat și un nou instrument de analiză – Ecosistemul Emoțiilor și al Atitudinilor – care permite o măsurare statistică a sponsorizărilor ce generează emoții și schimbări de atitudini, influențând în final intenția de cumpărare.

„Impactul unei sponsorizări TV în intenția de cumpărare sau în vânzările unui brand nu este direct cuantificabil. Între expunerea brand-ului în emisiune și intenția de cumpărare există mai multe buffere, pe care noi le-am indentificat prin studiu ca fiind emoții și schimbări de atitudine față de brand și emisiune. Acestea creează un ecosistem, emoțiile și atitudinile declanșate se interconectează și se influențează, necesitând măsurarea lui în totalitate, printr-un model econometric, bazat pe metoda SEM (Structural Equation Modeling). Astfel am ajuns să izolăm și să identificăm impactul real al sponsorizărilor în intenția de cumpărare a brand-ului.” – Ionuț Dan, Senior Data Analyst.

Ecosistemul Emoțiilor și al Atitudinilor

Prin analizarea celor șapte sponzorizări TV și găsirea relațiilor dintre acestea și intenția de cumpărare, Starcom a creat un Ecosistem al Emoțiilor și Atitudinilor.

Din punct de vedere statistic, în acest fel se poate calcula în ce măsură sponsorizările generează emoții și schimbări de atitudini, care mai departe influențează intenția de cumpărare.

S-a ajuns astfel la concluzia că atașamentul emoțional față de sponsorizări și potrivirea perceptuală dintre brand și sponsorizare aduce, în medie, un boost de +11.1% în intenția de cumpărare.

Atașamentul emoțional față de brand

Din studiul Starcom a reieșit că atât marca, cât și emisiunile TV transmit emoții pozitive, unde cele mai des întâlnite reacții au fost: „îmi dă o stare de bine, bucurie, îmi dă energie, creează așteptări și dorință de a le vedea”.

„Mai ales în acest context de stay@home, televizorul a fost una dintre principalele activități de relaxare și informare pentru toate segmentele de vârstă. Așa cum observăm în rezultatele studiului, emisiunile și serialele TV, reușesc să aducă în viața românilor o stare de bine, de energie care se transferă către mărcile prezente în conținutul acestora, crescându-le relevanța și importanța pentru consumatori. Aceste emoții pozitive reprezintă motive de a reveni în fața micilor ecrane și oportunități de creștere a vizibilității pentru mărci”, a declarat Andreea Zanfir, Consumer Strategist.

Imaginea brand-ului

Oamenii caută într-un brand atractivitate, utilitate, să trezească un interes în consumator. În general, brand-urile nu sunt găsite ca fiind vitale, esențiale sau valoroase pentru viața lor.

Chiar și atunci când vine vorba de diferențierea și creativitatea mărcilor, consumatorii se așteaptă la mai mult pentru a determina o acțiune în comportamentul acestora și a le lua în considerare la următoarea ocazie de achiziție.

Implicarea brand-ului într-o sponsorizare

Pentru jumătate dintre românii cu vârsta între 18 și 55 de ani, din mediul urban, utilizatori de Internet, relația cu o marcă este legată de utilitatea acesteia pentru persoană și felul în care comunică sau se promovează.

În ceea ce privește persoanele expuse la sponsorizările TV, percepția lor asupra mărcilor se schimbă, acestea fiind văzute în mai mare măsură ca fiind originale, relevante, încep să aibă o semnificație pentru consumatori.

Implicarea show-ului TV într-o sponsorizare

Emisiunile TV reprezintă pentru românii din mediul urban, o activitatea de relaxare, iar cei care le urmăresc sunt atrași de originalitatea și creativitatea lor, faptul că le stârnesc curiozitatea.

Vizibilitatea mărcii în cadrul unei emisiuni TV este mare, 9 din 10 români declară că este clar/vizibil ce marcă a fost promovată în cadrul emisiunii. De asemnea emisiunea TV ajută la transmiterea unui mesaj despre o marcă, iar oamenii consideră acest tip de asociere interesantă.

Emoțiile generate de show-urile TV

Emoțiile bune sunt mai vizibile în rândul persoanelor mature cu vârste între 45 și 55 de ani, cel mai probabil deoarece pentru aceștia, principala activitate de petrecere a timpului liber este vizionarea emisiunilor TV.

În antiteză, emoțiile negative față de emisiunile TV sunt semnificativ mai mari în rândul persoanelor între 25 și 34 de ani, persoane active care caută întotdeauna provocări și lucruri noi și care utilizează și un al doilea ecran în timp ce se uită la televizor – smartphone-ul.

Atitudinea față de brand și emisiunile TV

Implicarea mărcilor în sponsorizările TV determină o îmbunătățire a atitudinii consumatorilor față de acestea. Sunt considerate în mai mare măsură mărci cu caracteristici superioare față de alte mărci din aceeași categorie, în care consumatorii au încredere.

Prezența mărcilor promovate în emisiuni TV a determinat 6 din 10 români să le încerce. De asemenea, prezența mărcilor în astfel de proiecte TV determină o creștere a indicatorilor de recomandare, relevanță și intenție de cumpărare.

Metodologia

Studiul a fost realizat pe un eșantion de 1.695 de interviuri CAWI (Computer Assisted Web Interviews), din care 1.090 au fost expuşi la diferite tipuri de proiecte speciale la TV. Au fost intervievaţi femei și bărbați, cu vârsta între 18 si 55 de ani, din mediul urban, utilizatori de internet, iar datele au fost culese la începutul anului 2020.

Infograficul poate fi vizualizat atât pe Facebook, cât și pe Pinterest, prin accesarea următoarelor link-uri: