Cristina Oncescu, Senior Strategic Planner @Pastel
Ca membră a tagmei publicitare încă din 1994, am perceput până acum trei etape în evoluția Strategic Planning-ului românesc:
Anii 90’ – Haosul primordial
La începutul anilor 90’, briefurile se scriau fără o structură anume, ci doar încercând să explici cât mai bine ce își dorea clientul. Primeai creația și trimiteai pe fax la client sau te duceai personal cu printurile să i le prezinți. El spunea “Îmi place” sau “Nu-mi place”. În cazul doi, reluai procesul până reușeai să faci ceva care să-i placă. Nu existau analize de target și competiție, strategie și nici criterii obiective de evaluare.
După 95’, odată cu valul de afiliere la diverse rețele internaționale, în agențiile locale au început să apară și informațiile și cunoștințele sub forma procedurilor, documentelor și training-urilor din rețea, plus expații trimiși în România să conducă și să învețe echipele locale cum se face publicitate conform standardelor din țările evoluate.
Încă nu se putea vorbi de strategie ca poziție sau department separate în agenție, dar începeau să existe noțiuni și training-uri pe această temă. Concret, strategia era făcută ori de Client Service, ori de Creație, ori de Media, pentru că nu exista o persoană anume desemnată să facă acest lucru. Acea persoană din echipă care simțea că trebuie să pună și o secțiune de strategie în prezentare pentru ca să convingă clientul și să vândă campania mai ușor, acea persoană o și făcea. Indiferent din ce departament provenea.
Anii 00’ – Recunoașterea Strategic Planning-ului ca disciplină și poziție separate de Client Service, Creație și Media
Încep să apară în agenții oameni dedicați pe strategie. De obicei câte unul, însă unele agenții își dezvoltă din start departamente de strategie cu mai mulți oameni. Agenții precum Leo Burnett, Graffiti/BBDO sau Scala JWT.
Încă de la începutul decadei, câțiva oameni din aceste agenții au început să promoveze masiv Strategic Planning-ul. Oameni precum Răzvan Mătășel, Sorin Psatta, Bogdana Butnar, Ștefan Stroe, Lorand Balint, Elena Ioniță sau Costin Radu. Câteva lucruri au contribuit major la penetrarea și recunoașterea Strategic Planning-ului ca element de bază în procesul de dezvoltare a unei comunicări de success:
- Campaniile care au construit gloria agenției Leo Burnett la începutul anilor 2000 și PR-ul agresiv din spatele lor. În toate comunicatele de presă existau câte un citat despre strategia campaniei de la Răzvan Mătășel (Head of Planning) și un citat despre ideea și execuția creativă de la Bogdan Naumovici (Creative Director).
- Introducerea festivalului Effie în România în 2004. Brusc, jucătorii din industria marcomm s-au văzut în situația de a demonstra că au avut coerență strategică în campaniile lor, nu doar noroc.
- Introducerea Strategic Planning-ului ca subiect de studiu la facultățile de comunicare.
- Câteva bloguri dedicate precum cele ale Bogdanei Butnar sau Ștefan Stroe.
Anii 10’ – Implementarea pe scară largă, diversificarea și specializarea Strategic Planning-ului
În zilele noastre nu (prea) mai există agenție care să nu aibă departament de strategie. Mai mult decât atât, asistăm la o diversificare și specializare tot mai mare a oamenilor din aceste departamente: Strategic Planner, Creative Planner, Digital Planner, Social Media Planner, Consumer Insights Planner, Communications Planner, Shopper Planner, etc, etc, etc.
Ce va urma? Nu știu. Dar dacă aș avea propria agenție, aș angaja urgent la departamentul de strategie 1-2 analiști de big data.
Cristina Oncescu, Senior Strategic Planner @Pastel. 22 de ani în publicitate, dintre care 14 la Client Service și 8 la Strategie.
