Interviu cu Octav Ștefan, PR Manager SmartPoint
Ce îți place cel mai mult la domeniul comunicării și relațiilor publice?
Când spui „comunicare” te gândești la un spectru atât de larg. Nimic n-ar putea exista fără o componentă de comunicare, sub o formă ori alta. Și cred că acesta e aspectul esențial care îmi place în acest domeniu – că nu putem trăi fără ea.
Pe lângă universalitatea comunicării, în relații publice e foarte importantă specificitatea, adaptarea acesteia, un detaliu ce oferă acestui domeniu o mare complexitate. Posibilitățile nenumărate, de fapt, fac și ele parte din atracția pe care o am pentru acest domeniu de zece ani încoace.
Și încă un aspect care cred că ne menține vii în această meserie – schimbarea constantă.
Ce s-a schimbat în ultimii trei ani?
Ultimii ani au avut un rol serios în redefinirea strategică a comunicării și a felului în care ne raportăm la acest domeniu. Atât din perspectiva agenției, cât și din perspectiva clienților, care au înțeles că adaptarea rapidă la situația fără precedent generată de pandemie este imperativă.
Așa cum a fost cazul la nivel general, strategiile și tacticile implementate s-au orientat în principal către zona de digital, acolo unde au apărut constant noi posibilități de a inova. Dacă înainte de finalul anului 2019 mizam mult și pe interacțiune personală, pe discuții, întâlniri, evenimente față în față, odată cu începutul lui 2020 toate acestea au fost translatate în online.
Pentru noi, datorită procedurilor pe care le implementasem deja, tranziția a fost una destul de lină. Însă atât în echipă, cât și în relația cu clienții, cu presa, cu principalii lideri de opinie, ne-a lipsit de la început – și ne lipsește încă – interacțiunea personală, umană.
Însă felul în care am înțeles să compensăm aceste lacune și preocuparea de a rămâne cât mai conectați la nevoile clienților noștri și ale pieței au reușit, de fapt, să ne aducă mai aproape de colaboratorii noștri.
Ce strategii au funcționat cel mai bine în 2021?
În 2021, am continuat pe drumul pe care l-am început odată cu evoluția pandemiei și am construit strategii care să ne permită să ajungem la rezultate cel puțin la fel de bune pentru clienții noștri, chiar și în acest context mai dificil.
Oferirea de soluții dinspre clienții noștri la probleme generate de pandemie și umplerea unor goluri au fost poziționări de succes de-a lungul anului trecut și direcții pe care le-am abordat la momentul potrivit. Fie că vorbim despre nevoia de digitalizare rapidă, de divertisment acasă ori de lucru de la distanță – am găsit la clienții din portofoliul nostru deschiderea de a explora aceste direcții și de a pune pe piață mesaje orientate către evoluție, inovație și responsabilitate – în orice context.
Din ce domenii sunt cei mai activi clienți ai agenției?
Portofoliul grupului SmartPoint cuprinde clienți din domenii multiple. Lucrăm cu unele dintre cele mai mari companii din sectoare precum ecommerce, FMCG, tech, energie, servicii financiare și, nu în ultimul rând, ONG unde sprijinim pro bono o serie de organizații a căror activitate are un impact în comunitate.
Ce se caută în PR acum?
Cred că acum – și întotdeauna – în PR se caută transparența, onestitatea. E un principiu după care noi ne ghidăm atât în relația cu partenerii noștri, cât și intern, în relațiile din echipă. E o valoare de bază pe care această industrie trebuie să o cultive constant, pentru că fără ea lucrurile nu pot fi funcționale și sănătoase pe termen lung.
Ce cred că se mai caută ar fi inovația în materie de canale și tactici de comunicare. Există în piață un mare apetit pentru explorarea unor canale cât mai diverse și inovatoare, iar asta se vede și în diversificarea tacticilor, în mostrele de creativitate pe care companiile și agențiile le oferă.
5 lucruri care au dispărut sau și-au diminuat importanța/impactul în ultimii ani?
Un exemplu recent care a dispărut cam la fel de repede cum a apărut ar fi Clubhouse – o aplicație care la început a captat atenția în special prin exclusivitate. Se pare, însă, că n-a fost suficient și, cel puțin în România, popularitatea ei s-a evaporat rapid.
Goana de a fi peste tot e o altă direcție pe care o văd ceva mai estompată în ultima perioadă. De la dorința brandurilor de a se expune la cât mai multe experiențe, cât mai multor oameni, am ajuns la o abordare ceva mai așezată în care companiile au o abordare strategică mult mai pronunțată.
5 tendințe în PR pentru 2022?
În 2022 vom asista la evoluția unor trenduri care sunt deja vizibile în practica din domeniul comunicării. Printre ele aș menționa utilizarea cât mai eficientă a datelor, metricelor (fie că vorbim despre comunitățile influencerilor, audiențele publicațiilor, rezultate de business etc.), tehnologia – care trebuie să devină o obișnuință în practica noastră, nu doar un instrument, personalizarea mesajelor – e o idee la care revin periodic, pentru că – atât pentru clienți, cât și pentru audiența pe care o țintim – transmiterea unor mesaje care să fie utile și relevante este nu doar bună practică, ci trebuie să devină o normă.
Contribuie inclusiv la creșterea credibilității în piață, la consolidarea relațiilor cu actorii implicați direct și, nu în ultimul rând, încurajează rezultate reale, care aduc valoare. Consecvența și abordarea strategică ar fi și ele printre tendințele pe care sper că le vom vedea tot mai mult în 2022, pentru că nu este suficient să susții o inițiativă sau un proiect singular, să sponsorizezi sau să aloci finanțare pentru diverse cauze – deși, desigur, e o componentă importantă și aceasta. Însă toate aceste activități trebuie să fie poziționate pe o structură strategică, să fie incluse în abordarea generală și misiunea unei companii, pentru a da roade pe termen lung.
Ar mai fi și altele – oamenii ca nucleu al business-ului și comunicării, de exemplu, și m-aș bucura să văd că ele sunt din ce în ce mai bine definite și în România, doar așa putem duce împreună la evoluția acestei industrii.
Cât de importanți sunt influencerii în 2022? Se caută bloggeri sau social media influenceri?
Și în 2022, la fel ca în ultimii ani și, cred eu, la fel ca în perioada următoare, influencer marketing reprezintă un punct cheie de interacțiune a produselor/serviciilor clienților cu utilizatorii sau beneficiarii finali.
Importanța acestui segment crește constant, companiile alocă bugete din ce în ce mai mari spre această sferă, iar piața globală de influenceri a ajuns să atragă investiții uriașe. Totuși, se întrevede din ce în ce mai clar la orizont nevoia de autenticitate și rezultate în lucrul cu bloggeri, vloggeri sau influenceri social media.
Astfel, nu mai e de ajuns să existe o comunitate mare și atât pentru ca o companie să aleagă să colaboreze cu un influencer. Iar acest aspect cred că face parte și din strategia agențiilor de a descoperi cele mai relevante canale, care pot genera rezultatele dorite.
Cât de relevant este profilul comunității pentru clientul meu? Care sunt interesele lor și de ce ar vrea să afle mai multe despre produsul/serviciul pe care vreau să-l promovez? Ce engagement real poate genera? Toate acestea sunt întrebări pe care ni le adresăm cu mult înainte de a trimite propuneri concrete către partenerii noștri – pentru că ele ajută la calibrarea așteptărilor și la o selecție foarte riguroasă a colaboratorilor, bazată – cum spuneam și mai sus – în primul rând pe onestitate.
În zilele noastre, găsirea și evaluarea răspunsurilor la aceste întrebări nu mai sunt la fel de dificile, iar noi folosim de ceva vreme tool-uri dedicate ce ne ajută să ne facem o idee mult mai clară asupra influencerilor alături de care ne dorim să lucrăm și asupra impactului pe care îl pot avea în comunicare.
Cred că această temă va fi din ce în ce mai relevantă în viitor – dovadă sta și faptul că unele companii au început să se orienteze tot mai mult spre micro și nanoinfluenceri, înțelegând și că rezultatele la acest nivel pot fi foarte mulțumitoare.
Care sunt platformele social media folosite cel mai mult de clienți? Unde se află publicul lor cel mai mult?
La nivel de platforme, noi lucrăm cu toate canalele social media, iar aici, la fel ca și în cazul influencerilor, diferența o face procesul de selecție pentru fiecare client în parte. Așa cum spuneam și la început, paradoxul comunicării este că ea e universală, însă nu poate fi standardizată, dacă vrei să performezi. Deci principiul se aplică și în social media – acolo unde LinkedIn poate fi la fel de util precum Instagram atunci când se potrivește pe brief.
Pentru clienții noștri lucrăm pe multiple platforme – de la Facebook, Instagram, la YouTube, LinkedIn, TikTok, website-uri proprii, platforme de evenimente online și multe altele. E întotdeauna un mix dinamic, variază nu doar de la un partener la altul, ci și de la o campanie la alta, iar aceasta este încă o mostră a acestei constante în comunicare – schimbarea – care ne menține activi și ne face să ne reinventăm permanent.
Online sau offline? Ce funcționează acum mai bine în PR?
Cred că un sistem hibrid e varianta câștigătoare, iar noi funcționăm foarte bine în acest fel de aproape doi ani. Ne întâlnim, pe rând, zilnic, și în online și în offline, așa reușim să ne sincronizăm și să reducem impactul pe care distanța îl poate avea atunci când vine vorba de lucrul împreună.
Echipa și colaborarea sunt foarte importante pentru noi și eram obișnuiți să ne adunăm în aceeași sală, să facem brainstorming-uri și să ne provocăm reciproc. Aceste aspecte încă există și funcționează inclusiv în online.
E adevărat că ne lipsește interacțiunea directă, agitația dintr-un birou mereu plin, dar faptul că reușim să ne organizăm și individual, online, la fel de bine cum o făceam împreună offline cred că e un semn bun.
Care e campania din 2021 care ți-a plăcut cel mai mult?
Pentru că ne implicăm și noi în multe proiecte de suflet, aș numi două dintre cele la care noi am lucrat cu mult drag – Fragile și Șiința Altfel.
Fragile este, la bază, o serie de documentare realizate de asociația Storyscapes – Ioana Flora, Rucsandra Pop și Ioana Mischie, despre vulnerabilitatea și puterea femeii, o serie bazată pe povești reale ale unor femei, care are ca scop construirea unei veritabile rețele de suport. Proiectul este unul care, care se transformă acum într-o adevărată asociație și noi suntem mândri că putem fi parteneri în această călătorie.
Iar prin Știința Altfel contribuim deja de câțiva ani la un proiect prin care Profesorii Trăsniți le arată copiilor cât de importante și de interesante pot fi chimia și fizica atunci când te distrezi.
Ce campanie internațională de comunicare/PR/publicitate ți-a atras cel mai mult atenția?
Aș aduce aminte de strategia de comunicare a OMS, care a ținut standardele sus în combaterea fake news-ului din jurul pandemiei.
Ce nu ți-a plăcut în 2021 – legat de PR/marketing/publicitate.
În 2021 s-a continuat cumva goana brandurilor de a fi ancorate și relevante în contextul actual, iar asta a generat uneori și campanii nefericite. Poate că dorința mult prea mare de a fi „pe val” a generat și tactici pe care n-ar fi trebuit neapărat să le vedem, dar piața de comunicare din România continuă să se maturizeze și să evolueze, iar în tot acest proces apar și greșeli. Importantă e corectarea lor și dorința de a merge mai departe cu o lecție învățată.
Obiective pentru 2022?
Ne propunem să dezvoltăm mai multe proiecte de comunicare integrată pentru clienții noștri și să continuăm să creștem proiectele noastre de CSR.
Cuvântul care descrie 2022 pentru tine?
Fresh.
Despre Octav Ștefan
Octav este managerul departamentelor de PR și digital ale SmartPoint România. Cu o experiență de 12 ani in comunicare, a coordonat multiple proiecte de comunicare de brand, comunicare de criză, product marketing și social media în industrii precum tehnologie, comerț online, banking, energie, educație și sport. După studiile Facultății de Filosofie a Universității București, a absolvit și comunicarea la SNSPA.
SmartPoint este cea mai mare agenție de comunicare independentă din România. Compania și-a început activitatea în 2005 prin furnizarea de servicii de comunicare integrate (ATL/BTL/PR/Digital) către clienți din diferite industrii. În acest moment agenția acoperă prin echipa proprie 7 țări (România, Serbia, Bulgaria, Croația, Slovenia) și oferă servicii de comunicare și pe alte piețe printr-o rețea globală de agenții partenere independente.
