Continuăm seria interviurilor și vă prezentăm o discuție cu doi reprezentanți Bergenbier: Bogdan Jianu, Senior Brand Manager Bergenbier și Elena Ion Bălescu, Brand Manager Bergenbier. Am avut o discuție foarte interesantă, pe care vă invităm să o descoperiți mai jos, despre viața de brand manager, provocări întâlnite, campanii realizate, dar am aflat și lucruri mai puțin știute despre ei:)
Care sunt principalele etape de dezvoltare pentru voi în viața de brand manager?
Bogdan: Primii pași profesionali i-am făcut ca om de agenție, când am luat contact pentru prima dată cu brandul Bergenbier, trecând succesiv prin poziții de BTL apoi Account Manangement, implicându-mă mult și în zona de copywriting spre final. Trecerea de partea cealaltă a baricadei a venit cu provocările ei, dându-mi seama că eu vedeam doar vârful icebergului până atunci. Fiecare an a venit cu provocările și satisfacțiile sale, iar creșterea a venit natural, cu expertiza în zona de marketing, business și nu în ultimul rând cunoașterea oamenilor – care cred că e obligatoriu pentru a avea succes.
Elena: Primul meu job în corporație a fost de contabil junior, îmi plăceau foarte mult cifrele, însă mi-am dorit să am un job care să mă împlinească, mai creativ, care să mă scoată din rutina contabilicească și așa am reușit să fac mutarea către marketing și foarte multe proiecte, categorii și branduri ambițioase, care mi-au modelat cariera.
Care sunt cele mai iubite produse din portofoliu? Cum au apărut berea fără alcool și cele cu arome?
Bogdan: Preferințele și obiceiurile de consum ale românilor sunt în continuă evoluție, toate extensiile noastre de brand fiind lansate atunci când momentul și anticiparea de creștere erau suficient de mari încât să justifice investițiile. Cel mai iubit produs din portofoliu rămâne indiscutabil Bergenbier lager, așa cum îl știm de peste 30 de ani, urmat de Bergenbier Fără Alcool, prima bere de acest fel lansată în 2001.
Elena: Berea blondă este berea preferată a românilor, iar berea 0.0 a apărut prima dată dintr-o nevoie funcțională, însă pe măsură ce generațiile se schimbă, se transformă și preferințele consumatorilor, care sunt mai concentranți pe produse care să le permită un consum responsabil. De aici a izvorât și multitudinea de beri cu arome fără alcool.
Care sunt 5 dintre cele mai mari provocări în business? Dar 5 cele mai mari succese? Și care ar fi cel mai interesant feedback primit de la consumatori?
Bogdan: În mod paradoxal, provocările noastre vin din avantajele noastre. Suntem indiscutabil berea prietenilor și a fotbalului românesc, numărul unu pe lista de cumpărături a românilor și una dintre cele mai încercate beri din România. Zi de zi ne gândim la cum putem ajunge pe masa celor care nu ne-au încercat încă rămânând în același timp fideli consumatorilor existenți, la cum ne putem diferenția la raft în comunicare, la cum să ne protejăm valoarea într-o categorie cu presiune promoțională foarte mare și nu în ultimul rând la cum să fim mai eficienți în procese și decizii.
Dincolo de nenumărații KPIs pe care îi urmărim constant, succesul pentru mine este măsurat prin feedbackul primit de la colegii din țară, de la partenerii noștri și de la românii obișnuiți cu care interacționăm în sondaje, focus-grupuri și vizite de piață. Atunci când auzim de la cei din urmă un „bravo, vorbiți pe limba mea” sau de la parteneri „faceți activări și amplificări de impact care ne ajută să creștem împreună” știm că suntem pe calea cea bună.
Cred că cel mai fain feedback primit de la consumatori a fost într-unul dintre focus-grupurile din faza de testare a noii campanii, când ne-au spus că ei se regăsesc în povestea noastră direct și că îi facem să pună mâna pe telefon să-și sune un prieten bun pentru a-l scoate la un Bergenbier.
Elena: Provocarea cea mai mare din punctul meu de vedere este să te faci văzut într-o categorie atât de aglomerată cu foarte multe opțiuni pentru consumatori și prețuri accesibile indiferent de segment. Din punct de vedere al comunicării, cea mai mare provocare a fost să găsim cea mai simplă modalitate de a transmite că Bergenbier este berea prieteniei.
O altă provocare ar fi să îți alegi bătăliile și să te concentrezi pe cel mult două sau trei obiective.
Cel mai mare succes este că suntem o echipă multidepartamentală unită, iar comunicarea este atuul nostru, așa am reușit de-a lungul timpului să facem campanii de comunicare și promoționale de succes.
Cel mai interesant feedback a venit de la o colegă care mi-a povestit în timp ce se afla în metroul branduit cu noua campanie că a auzit un domn care ieșea din metrou că și-a sunat prietenul să îl scoată la o bere în acea seară. Nimic nu poate să te bucure mai mult ca brand manager când vezi că proiectul la care ai lucrat are un impact în viața oamenilor.
Cum promovați brandurile din portofoliu? Cum vă mențineți relevanți din punct de vedere al businessului? Ce planuri aveți pentru următorii ani?
Bogdan: Ca să rămâi relevant trebuie să gândești 360 mereu, ajustând scala în funcție de bugetul disponibil. Ca să vorbim concret, campania de anul ăsta atinge toate punctele majore, de la TV, Radio, OOH, Digital, PR, Social Media, BTL, In-store, sponsorizări. Cheia pentru noi este să ne ajustăm mesajul cheie în funcție de mediul în care îl promovăm, să gândim mereu out of the box și să investim cu cap, eficient, acolo unde putem avea cel mai mare impact.
Pentru următorii ani țintim sus, ne dorim să ne consolidăm poziția de bere a fotbalului românesc și a prietenilor adevărați, promițându-le celor care ne acordă încrederea lor cel mai bun raport calitate-preț posibil.
Elena: Nu aș putea să zic că avem un canal eficient, cred foarte mult în zicala „Unde-s doi puterea crește”, iar pentru noi este important să fim vizibili pe toate canalele de comunicare, dar și în punctele de vânzare.
Cum ați construit noua campanie Bergenbier, „Orice pentru prieteni”?
Bogdan: Am trecut printr-un proces foarte lung (aproape doi ani), dar necesar, de introspecție obiectivă, selecție a lucrurilor pe care vrem să le ducem mai departe din ADN-ul nostru și care pot constitui bazele unei creșteri solide în anii următori. Mai concret: workshop-uri interne, intâlniri personale cu cele mai bune agenții de publicitate din România, selecție de idei, research, rafinare, planificare și implementare impecabilă.
Elena: Din dorința de a fi cât mai relevanți pentru consumatorii Bergenbier, a face înțeles mesajul de brand și a adăuga un strop de umor în viața consumatorilor. Procesul a fost unul de lungă durată, cu foarte multe ore de research, întâlniri interne și externe, momente de cumpănă, însă tot acest proces ne-a ajutat sa desenăm o campanie de comunicare corectă pentru Bergenbier.
Care ar fi lucrurile neștiute despre voi?
Bogdan: Dacă le spun, nu mai rămân secrete. 😊 Când eram mic visam să devin pilot de curse și am iesit vicecampion național la karting, însă, din motive financiare, nu am putut continua pe acest drum. Îmi alimentez în continuare pasiunea prin sim-racing acasă, gamingul fiind supapa mea prin care me relaxez dupa o zi grea. De asemenea, împreună cu soția mea am fondat Ferestroika, primul muzeu privat al vieții de familie în comunism din România prin care vrem să contribuim la educarea tinerelor generații astfel încât să nu mai repetam niciodată greșelile trecutului.
Elena: Iubesc foarte mult pisicile și am 6 bucăți. 😊 Și îmi place să gătesc, mă relaxează.
