Rusu+Borțun reinventează segmentul IMM al ING Bank
Rusu+Borțun Brand Growers, agenție de strategie şi manifestare creativă de brand, a creat identitatea segmentului de servicii dedicate IMM-urilor (întreprinderi mici și mijlocii) al ING Bank și prima campanie de comunicare a acesteia.
Provocarea și nevoia unei identități proprii a pornit de la faptul că, spre deosebire de serviciile de retail și de cele corporate ale ING Bank, segmentul de servicii dedicate IMM-urilor era mai puțin cunoscut ca atare publicului. Mai mult, ING Bank își dorea să-și transpună valorile proprii în raport cu IMM-urile. Printre aceste valori se numără transparența (condiții de colaborare clare și ferme), profesionalismul și mobilitatea prin performanța serviciilor de e-banking.
„Am intrat mai târziu pe piața IMM-urilor iar principala preocupare a fost să înțelegem foarte bine ce nevoi și comportamente au jucătorii din această categorie. Acum, dorim să le comunicăm potențialilor clienți faptul că de experiența noastră acumulată în lucrul cu companiile mari – și validată de piața de-a lungul timpului – pot beneficia și afacerile mici și mijlocii”, a declarat Nicoleta Papa (Head Of Mid Corporate Clients, ING Bank).
Astfel, pentru a stabili o poziționare a fost nevoie de reinventarea segmentului IMM: dacă toate companiile mici și mijlocii își doresc să crească, doar o parte dintre ele se gândesc cum să crească sănătos. Serviciile ING Bank sunt dedicate segmentului de antreprenori cu o astfel de abordare, banca adresându-se acum și afacerilor mici și mijlocii care vor să se dezvolte sustenabil, respectându-și propriile principii.
„Pentru a exprima cât mai clar spiritul care definește afacerile cărora li se adresează serviciile ING Bank, am redefinit categoria și am început de la nume: ING pentru Întreprinderi Motivate. Mici și Mijlocii. (IMMM). Termenul motivate surprinde perfect structura acestor business-uri. Am extins asta și în logo și, mai departe, în prima campanie pentru ING IMMM, unde am ales să facem cunoștință publicului exact cu acești antreprenori motivați”, a declarat Mihaela Neațu (Senior Creative, Rusu+Borțun Brand Growers).
Campania de comunicare a noii identități își propune să reînnoiască percepția pe care piața o are față de serviciile băncii. Dacă până acum ING Bank era văzută în general ca o bancă pentru companiile mari, campania vine să completeze această informație și să transmită faptul că ING Bank este dedicat in egală măsură și IMM-urilor determinate să se dezvolte sănatos.
În centrul campaniei se află o serie de vizualuri care prezintă exemple de afaceri mici și mijlocii și totodată motivate, din portofoliul ING Bank – o brutărie, o croitorie și un atelier de tâmplărie -, care arată că, indiferent de etapa de dezvoltare în care se află, lucrează cu ING Bank. Toate elementele din compoziția print-urilor sunt realizate manual, în funcție de specificul afacerii (pentru brutărie literele sunt realizate din aluat, sau desenate în făina, pentru atelierul de tâmplărie, literele sunt realizate din lemn, iar pentru croitorie din material textil).
„Când am intrat în această categorie, am realizat că nu există un consens în piața bancară cu privire la ceea ce reprezintă de fapt IMM. Categorisirea în funcție de cifra de afaceri și numărul de angajați este, din punctul nostru de vedere, doar parțial relevantă. Chiar dacă pare un demers aspirațional firesc, creșterea afacerii nu e în mod necesar condiția care face interesantă o afacere. Mai importantă, în opinia noastra, e motivația oamenilor din spatele acestor afaceri; mai ales că în multe cazuri antreprenorii se identifica cu ceea ce fac. Deci, nu, nu e nevoie să fii mare ca să lucrezi cu ING Bank. E suficient să îți dorești să crești sănătos”, a declarat și Ovidiu Slavoiu (Marketing Manager Mid Corporate Banking, ING Bank).
Mai multe detalii despre segmentul IMM al ING Bank, dar și despre campanie, se găsesc pe IMMM.ro. Campania se desfășoară în print, online (banners, website) și în punctele de lucru de deservire a IMM-urilor.
Echipa care a lucrat pentru acest proiect este formată din:
din partea Rusu+Borțun Brand Growers: Maria Sarivan (Brand Growing Manager), Cătălin Rusu (Managing Partner & Creative Director), Mihaela Neațu (Senior Creative), Marc Borțun (Creative Partner), iar din partea Rusu+Bortun Cyber Growers, Gabriel Kirmaier (Web Designer) si Adrian Radu (Senior Web Developer);
din partea ING Bank: Nicoleta Papa (Director Mid Corporate Banking Clients), Iosefina Frolu (Head of Corporate Communication), Corina Dima (Marketing Officer), Ionut Encescu (Manager SME), Cosmin Ion (Business Development Manager SME) si Ovidiu Slavoiu (Marketing Manager Mid Corporate Banking).
Visualurile au fost realizate impreuna cu D-Studio: Ducu Ion (Producător), Dragoș Bocanea (Fotograf), Raluca Băraru (Ilustration & Retouching), Laszlo Forray (Scenografie).
