STUDIU DE CAZ
Proiect: Câinii trec strada
Client: Poliţia Rutieră Română
Agenţie: Next Advertising
Campanie: Platforma de comunicare „Alege Viaţa”
Perioada: decembrie 2012 – martie 2013
Media folosite: TV, online, outdoor
CONTEXT
După cum demonstrează şi statisticile Poliţiei Rutiere, trecerea pietonilor prin locuri interzise este principala cauză a accidentelor rutiere la nivel urban şi a doua la nivel naţional, iar dintre victimele înregistrate în urma accidentelor rutiere, peste jumătate sunt pietoni sau biciclişti.
Poliţia Rutieră a derulat până acum o serie de campanii adresate conducătorilor auto: unele au avut în vedere tragerea unui semnal de alarmă vizavi de condusul cu viteză (“Viteza ucide!”, “Stop accidentelor! Viaţa are prioritate!” sau conştientizarea riscului de a conduce sub influenţa alcoolului (“Dacă tu ai băut, lasă pe altcineva să conducă!”, "Să bei şi să conduci e o crimă. Sărbători responsabile"). Aşadar, era nevoie şi de o campanie adresată pietonilor, prin care aceştia să conştientizeze riscul la care se expun atunci când nu respectă regulile de circulaţie şi traversează neregulamentar.
Uitându-ne în jurul nostru cu atenţie observăm că maidanezii ne dau o lecţie de viaţă importantă: ei s-au adaptat la traiul în oraş şi şi-au însuşit tehnicile care le asigură supravieţuirea: traversează prin locurile marcate, aşteptând cuminţi ca semaforul să se facă verde. De aceea i-am luat drept model de comportament rutier responsabil şi i-am folosit într-o campanie adresată pietonilor.
OBIECTIVE
– Responsabilizarea şi atenţionarea tuturor pietonilor cu privire la riscurile nerespectării regulilor de circulaţie, care sunt valabile şi pentru ei, nu numai pentru şoferi.
– Scăderea numărului de victime în urma accidentelor din spaţiul urban (acolo unde ponderea accidentelor cauzate de pietonii care traversează necorespunzător este foarte mare).
TARGET
În funcţie de vârstă:
– copii
– adolescenţi şi tineri
– adulţi
– bătrâni
În funcţie de ocupaţie:
– elevi
– studenţi
– oameni angajaţi sau liber profesionişti
– bloggeri
– presa online şi offline
– asociaţii de protecţie a animalelor
– persoane interesate de video funny & smart, care intră pe site-uri de video sharing
STRATEGIE
Pentru a comunica un mesaj educativ care să capteze atenţia publicului am folosit personaje şi imagini reale. Scenele s-au filmat exact aşa cum au fost pândite şi/sau surprinse cu telefoanele mobile. Căţeii nu au avut nimic împotrivă şi astfel a rezultat una dintre cele mai simpatice campanii lansate de Poliţia Rutieră din ultima vreme, care a avut ecouri peste tot în lume. Spotul „Câinii” a fost realizat pro-bono de Next Advertising, iar mesajul “Dacă ei pot, toată lumea poate. Traversaţi prin locurile marcate” a fost tradus în peste 20 de limbi străine.
IMPLEMENTARE
Ne-am propus să comunicăm mesajul spotului către un public eterogen, care se regăseşte atât în mediul online cât şi offline. Pentru aceasta, ne-am axat pe următoarele canale de comunicare:
– TV: difuzarea spotului în regim de campanie socială;
– Online: am targetat site-uri de video sharing, reţele sociale (facebook şi twitter),
bloguri, mass media online, forumuri, asociaţii de protecţie a animalelor;
– Outdoor – monitoare LCD din autobuzele RATB;
– Comunicate de presă direcţionate către presa scrisă, presa online şi agenţii de presă.
Comunicare online şi PR
Pe data de 15 decembrie 2012, spotul a început să ruleze pe principalele staţii TV din România (15 la număr): Antena 1, Antena 2, Antena 3, CBS Reality, Diva Universal, Dolce Sport, Euforia, GSP TV, Kanal D, Music Channel, OTV, Prima TV, Realitatea TV, Romania TV, Sport 1. În acelaşi timp, spotul a fost postat pe youtube (https://www.youtube.com/watch?v=mjc2W88svyk), unde în doar 2 săptămâni, fără niciun efort de promovare, a înregistrat peste 2.000 de vizualizări.
La începutul lunii ianuarie am trimis un comunicat de presă către mass media naţională şi locală şi bloggeri cu informaţii despre campanie. La puţin timp după aceea, AFP, una dintre cele trei mari agenţii de presă internaţională, cu un flux de ştiri în şase limbi şi fluxuri video, foto şi grafice, a publicat o ştire care a fost apoi preluată şi a generat subiecte pe site-uri din toată lumea.
Pe 17 ianuarie 2013, spotul a început să ruleze pe monitoarele LCD din autobuze RATB.
Follow-up
Acoperirea media a acestei campanii a întrecut orice aşteptare. Dacă în România, spotul s-a viralizat rapid, adunând share-uri şi like-uri de ordinul zecilor de mii, în străinătate s-a auzit de ea pe 5 continente, oameni de toate naţiile felicitând ideea creativă. Şi totul fără media buying.
REZULTATE
TV
– Spotul “Câinii” a fost difuzat de 721 de ori pe 15 posturi TV naţionale începând cu data de 15 decembrie 2012.
– În urma trimiterii comunicatului de presă către mass media, 5 posturi TV au realizat câte un material video: dintre acestea, 3 sunt posturi TV naţionale (Pro TV, Antena 3, Romania TV) şi 2 posturi TV sunt locale (Alba TV, Tele M).
– 67,4% din populaţia României a văzut cel puţin o dată spotul pe TV (adică 12.825.000 de oameni).
– 69,8% din populaţia de peste 18 ani din România a văzut cel puţin o dată spotul pe TV (adică 11.307.000 de oameni).
– Mai multe posturi TV şi de radio internaţionale au difuzat ştiri despre campania românească cu câini, printre care menţionăm BBC China şi Arab Radio.
Online
Peste 360 de apariţii în presa online din ţară şi străinătate:
Site-uri şi bloguri:
– 100 de site-uri româneşti, printre care adevarul.ro, evz.ro, hotnews.ro, yahoonews.ro, paginademedia.ro, libertatea.ro, cancan.ro, digi24.ro, zf.ro, iqads.ro, iaa.ro, csrmedia.ro, academiacatevencu.ro, gandul.info, metropotam.ro, stirileprotv.ro;
– peste 250 de site-uri internaţionale, printre care arabnews.com, france24.com, news24.com, lastampa.it, uknewsyahoo.com, ethnosnews.com, greek24.com, ilmondo.it;
– cele mai multe ştiri despre campania cu câini au apărut în Iran, Japonia, Brazilia, China, Italia, Venezuela, Spania;
– sute de comentarii la articole şi la filmul video;
Site-uri de video sharing:
– prezenţa pe site-uri de video sharing (spotul a fost postat şi de utilizatori): youtube.com, myvideo.ro, 220.ro, vplay.ro, roli.ro, acolo unde a avut numeroase vizionări şi comentarii pozitive;
– numai pe youtube.com spotul are în acest moment peste 67.143 de vizionări şi creşte constant;
– grad ridicat de engagement;
– peste 115.000 de vizualizări în mediul online;
Social media
– numeroase share-uri şi like-uri pe facebook, dintre care menţionăm următoarele pagini de Facebook: Animal Planet România, Vier Pfoten România, Antena 3, Radio3Net, IQ Ads, dar şi pagini de Facebook din străinătate ale diverselor publicaţii online sau bloggeri;
– numeroase tweet-uri şi retweet-uri, printre care AFP Germania şi BBC China.
RATB
Începând cu data de 17 ianuarie, spotul a fost difuzat pe ecranele LCD din autobuzele din Bucureşti. Reţeaua de monitoare LCD cuprinde 500 de autobuze, 500 de ecrane LCD, 120 de linii de transport.
Difuzarea pe aceste monitoare LCD a asigurat:
500.000 vizionări unice / zi
Audienţa zilnică:
1.014 / autobuz
507.000 / flota
1.455.000 bucureşteni cu vârsta cuprinsă între 14 – 64 ani călătoresc cu autobuzul / tramvaiul / troleibuzul:
23,6% în fiecare zi (343.000 de persoane)
13,4% de 3-5 ori pe săptămână (195.0500 de persoane)
12,3% de 1-2 ori pe săptămână (178.000 de persoane)
49,3% cel puţin o dată pe săptămână (717.000 de persoane)
HIGHLIGHTS
Pe lângă rezultatele cuantificabile şi măsurabile ale campaniei, concluziile pe care le-am tras sunt la fel de importante pentru a înţelege succesul de care s-a bucurat campania în rândul publicului din toată lumea.
Reacţiile oamenilor faţă de campanie au fost în mare majoritate de susţinere. Comentariile de pe site-uri confirmă un adevăr incontestabil, care se reflectă în insigh-ul pe care îl are la bază spotul: câinii se pot adapta la viaţa în oraş uneori mai bine decât oamenii, dând dovadă de o disciplină desăvârşită în respectarea regulilor care le asigură supravieţuirea. Spre deosebire de ei, oamenii, deşi cunosc aceste reguli, le încalcă cu bună ştiinţă, riscându-şi viaţa.
Deşi a fost dezvoltată la nivel local, cu resurse financiare zero, insight-ul este unul internaţional, aplicabil mai multor culturi şi ţări. Astfel, spotul a făcut mai întâi înconjurul ţării, iar apoi, în scurt timp, a făcut înconjurul planetei, stârnind numeroase reacţii pozitive.
CREDITE
Echipa care a contribuit la realizarea spotului “Câinii” este alcătuită din:
Din partea Next Advertising:
Semida Durigă, strategie, copy, client service
Liviu David, art, regizor, DOP & editor Next, creative director
Floriana Scânteie, CSR communication & PR specialist
Ruxi Muntean, Media Director
Oana Radu, Media Manager
Din partea Reload Film:
Sebastian Tudor, producător
Traian Ardac, producător executiv
Vlad Cioban şi Diana Ursu, cameră şi producţie
Oana Râpeanu, postproduction manager
Andi Dumitrescu, editor Reload
Din partea Poliţiei Rutiere Române:
Lucian Diniţă, Director Comisar şef de poliţie
Costin Tătuc, Director Adjunct Comisar şef de poliţie
Luminiţa Elena Ion, Comisar de poliţie
Mulţumiri speciale pentru colaborare:
Constantin Stroescu, comisar şef de poliţie – şeful Institutului de Cercetare şi Prevenire a Criminalităţii – IGPR
Amalia Constantinescu, comisar de poliţie – şef birou cercetare din ICPC
Simona Stoica, subcomisar de poliţie – ofiţer sociolog ICPC
Bogdan Chiriac, inspector principal de poliţie – ofiţer sociolog ICPC
EXTRA INFO
Next Advertising este singura agenţie de publicitate din România care are un departament dedicat proiectelor sociale şi de CSR. Filozofia acestuia este de a-şi folosi creativ toate competenţele pentru a dezvolta proiecte relevante, recunoscute, revoluţionare şi remarcabile.
