de la crearea celor mai bune reclame romanesti din ultimii 10 ani
La AdBreak #43, ediţie prezentată de Ciuc Premium, 9 directori de creaţie au povestit cum au creat cele mai bune reclame românești din ultimii 10 ani, în cel de-al treilea panel fiind prezenţi şi clienţii care gestionau la vremea respectivă unele dintre cele mai premiate branduri în cadrul competiţiei „10 ani de creativitate românească”. La sfârşitul fiecărui panel s-au tras concluzii referitoare la ce au de învăţat oamenii de publicitate şi clienţii actuali de la reuşitele celor care au marcat ultimii 10 ani de creativitate românească.
Ştefan Iordache (COO, Leo Burnett Group) a spus: “Ce am de învăţat de la trecut? Exact cu ce am pornit eu discuţia: foamea. Foamea te duce mai departe. Dacă gândim cu frică, nu luăm decizii îndrăzneţe, testăm orice spot, orice mişcare, nu venim cu idei mai îndrăzneţe, mai nebune. Cred că cel mai important lucru pe care îl avem de învăţat de la trecut este foamea şi a veni mereu cu idei îndrăzneţe şi a fi tot timpul disperat să câştigi într-un mod îndrăzneţ, frumos.”
Laurenţiu Semeniuc (Senior Strategic Planner, 23) a vorbit despre modul în care s-au schimbat lucrurile faţă de vremurile cu poveşti de succes ale publicităţii româneşti: “Mă întâlnesc în ultima perioadă din ce în ce mai mult în brainstorming-uri, briefing-uri şi în şedinţele noastre interne cu două criterii noi pe care le avem de depăşit şi care nu apăreau pe vremea aia în şedinţele noastre: oare legal-ul le aprobă, oare purchasing-ul o să înghită povestea asta? Sunt două criterii în plus care te demotivează un pic, dar dacă le negi, nu ştiu exact cum o să poţi schimba mai departe paradigma asta, nu ştiu exact cum o să scapi de research şi de toate focus group-urile care se întâmplă acum şi care îţi decid ţie campania. Nu ştiu dacă poţi să scapi de ele. Cred că trebuie să le cunoşti, să le conştientizezi în ecuaţia asta a produsului tău şi să înveţi să le faci mai bine şi să dai un raspuns. Cred că ăsta-i jocul şi va trebui să-l jucăm din ce în ce mai bine”.
Bogdan Naumovici (Creative Director & Managing Partner, 23) a subliniat diferenţele de context, noile proceduri de la client, concluzionând că e dificil de extrapolat şi de dat un învăţământ pentru cei din prezent, pentru că experienţele din acele vremuri nu se pot translata.
Referitor la cele 4 roluri ale unui om de publicitate, Bogdan spune despre juniorii de azi că nu mai îndeplinesc decât rolul de artişti: “Nimeni n-are răbdare să fie explorator, să citească, să înveţe, să se informeze, să viziteze fabrica, să-l înţeleagă pe client; dacă ar avea judgement bun nu am vedea ce vedem pe ecran la televizor; warriors – nici atât – pe majoritatea pe care îi văd acum se plâng de clienţii tâmpiţi, de greutăţile inerente. Dar artişti, toţi, dacă îi asculţi, toţi sunt artişti”.
Referitor la clienţi, Bogdan a spus: “Cred că experienţele noastre le sunt straine, nu mai e acelaşi sistem. Mie brand managerii mi se pare că au devenit budget manageri, ei nu mai sunt evaluaţi după cât valorează brandul lor, ci după cât buget au economisit, sunt savings manageri. Brand managerii pe care i-am cunoscut eu erau pe bune însuraţi cu brandul ăla, se certau pentru el”.
Şi Mihai Gongu (Creative Director, Graffiti BBDO) vorbise mai devreme despre spiritul de competiţie al clienţilor din anii aceia, despre cât de ataşaţi erau de brand şi a spus că ar trebui să fie mai mulţi clienţi ca în vremurile bune, care să tindă spre mândria de a fi cei mai buni.
Tot referitor la clienţi, Claudiu Dobriță (Creative Director, DRAFTFCB) a spus: “Eu m-am urcat pe scenă (n.r. la ’10 ani’) pentru Grey. Am primit a doua zi un mail foarte mişto de la o clientă din Draft, care mi-a zis felicitări şi căreia i-am zis că acum e rândul nostru. A zis că abia aşteaptă. Pentru că era în sală şi a văzut lucruri. Genul ăsta de atitudine o să ne facă bine tuturor”.
Mihai Ghyka (Chief Commercial Officer Consumer Business Unit, Vodafone) a menţionat două lucruri care trebuie învăţate nu neapărat din trecut, dar de la oamenii pasionaţi, şi de ieri, şi de azi : “Primul e foamea de date, dorinţa de a şti mai multe despre brand, de a şti exact ce se întâmplă. Ce spunea Bogdan mai devreme, bucătăria internă, ce-l apasă de fapt pe brand managerul sau pe omul care e responsabil de brand şi cu care interacţionaţi, indiferent care-i titlul sau cartea lui de vizită. Dacă înţelegi care-i business-ul din spate şi de unde vine şi măsura în care veţi avea toate datele, cu totul şi cu totul altfel vinzi creaţia. 
De o parte. Pe de altă parte, ceea ce s-a spus, nu pot decât să repet – a te bate pentru ideile tale, a avea curaj, a afirma ceea ce crezi cu tarie şi cu respect totodată pentru brand, dar cu credinţa că până la urmă ceea ce faci nu faci pentru cineva sau pentru şeful tău, faci pentru brand. Dacă te uiţi la ultimii 10 ani de publicitate, ce rămâne? Rămân oamenii pe care i-ai crescut, care au crescut împreună cu tine şi rămân nişte momente frumoase aşa cum le-am depănat în seara asta.”
Eusediu Margasoiu (Managing Partner, The Network) a îndemnat: “Faceţi ce vă spune inima. Şi atât.”
Liviu David (Creative Director, Next Advertising) a spus: “Cred că lucrurile bune nu ies din întâmplare. Trebuie să depui mai mult efort. Trebuie să împingi lucrurile. Întodeauna există o rezistenţă undeva. Clienţii nu vor să inoveze neapărat. Ei vor să fie ok, să fie siguri că vinde. Nu vor să facă lucruri noi, or agenţiile vor. Pentru că asta e menirea lor. Să creeze. Creaţia înseamnă să faci ceva nou, nu să reciclezi ce s-a mai făcut o dată. Suntem cumva în două tabere diferite. Ar trebui să fim în aceeaşi tabără: şi noi, şi clienţii. Pentru că nu avem nici un interes să falimentam vreun client. Asta e o tâmpenie, să fac o idee genială, să iau premiu la Cannes şi clientul să dea faliment. Asta e o tâmpenie. Ideea e să facem o campanie mişto, să luam premii cu ea şi să vândă de rupe".
Concluzia lui Răzvan Căpănescu (Creative Director, Publicis) a fost: “Mai puţine focus group-uri, mai multă putere de decizie.”; cât despre pasiunea oamenilor de publicitate de altădată versus a juniorilor de astăzi, Răzvan a spus: “Atunci funcţiona mai degrabă work hard, play hard. Acum este doar play. Nici măcar hard. Sunt nişte pussies all-together”.
Robert Tiderle (Creative Director, Papaya) a spus că juniorii nu au ce învăţa de la ultimii 10 ani, pentru că nu i-au trăit. Doar seniorii au ce învăţa. “O să râdeţi, dar cred că primii care am trădat anii ăia frumoşi de care vorbim acum suntem chiar noi. Pentru că în momentul în care am acceptat să ne pună clientul talpa pe gât am renunţat practic la tot ceea ce încercăm să-i învăţăm pe ăştia mai mici să facă. Eu am norocul, privilegiul de a putea refuza un client oricând. Cred că toată lumea ar trebui să înveţe chestia asta pentru că, de fapt, ei fără noi nu prea au cum să se descurce”.
Octav Gheorghe (Creative Director, Gavrilă & Asociații): “Nu cred că ediţia asta de 10 ani de creativitate, după parerea mea, şi-a propus să fie ‘poveţele bătrânilor din publicitate către tinerii cruzi care nu ştiu cum se modelează lutul creativ’. Cred că generaţia de astăzi, cei tineri sunt foarte dezinvolţi şi ştiu ce să facă. Cred că au entuziasm, cred că au tot ce le trebuie pentru a face campanii bune şi iată că fac”.
Andrei Tripșa (Creative Director, Tree) a spus că oamenii de la Propaganda sunt foarte entuziaşti şi că tot ce a făcut Propaganda anul acesta (n.r. toate cele 15 premii obţinute în cadrul competiţiei, Gold la Golden Drum) „se bazează numai pe entuziasm”. „Cred că e foarte important să ai naivitate. Şi agenţia la care sunt eu acum (Three), la fel încerc să o construiesc. Eu vreau să-mi păstrez chestia asta” a continuat Andrei.
Costin Milu (Creative Co-Director, Propaganda): “Acum cred că despre net e vorba. Cu siguranţă. Şi asta încercăm noi să facem la Propaganda. Să gândim foarte de pe o zi pe alta. Iar despre entuziasm, cel puţin în momentul ăsta la Propaganda e cum era acum 5-6 ani, când eram cu Andrei la McCann. Eram echipă acolo şi băgam forjă, zile şi nopţi. Era o concurenţă internă benefică. Erau vreo 4-5 echipe care se concurau în primul rând între ele, dar fără presiune, într-un mod natural. Simţeai nevoia să faci mai bine decât cel de lângă tine, pentru că cel de lângă tine întotdeauna venea cu idei tari. Şi în felul asta, fiind de multe ori pitch-uri interne, au ieşit pe piaţă idei valoroase. Erau practic 2-3 agenţii în aceeaşi agenţie. Şi pe modelul ăsta cumva suntem şi noi acum la Propaganda. Sunt foarte multe echipe care vor să demonstreze. E mai plin de entuziasm ca niciodată”.
Dintre amintirile legate de unele dintre cele mai bune reclame din ultimii 10 ani: Octav Gheorghe a povestit despre lunile de prezentări care au precedat aprobarea campaniei cu grupurile Zapp Share Free, Liviu David – despre filmările pentru The Money Channel – „Afacereza”, Răzvan Căpănescu – despre pădurarii care i-au surprins cu drujba în rezervaţia naturală pentru spoturile WWF, Claudiu Dobriţă a vorbit despre cum a lucrat cu echipa la scripturile pentru Altex – “Cât e halatul”, pe când lucra la Leo Burnett, Mihai Gongu a vorbit despre Pepsi – “Şi ieri, şi azi”, Robert Tiderle – despre cum agenţia Papaya a dat numele şi a scris poziţionarea produsului Cava d’Oro şi cum a intervenit chiar asupra produsului, pentru a putea susţine promisiunea “O picătură de stil în viaţa ta”; Andrei Tripşa a vorbit despre importanţa coordonării în implementarea campaniei Radio Guerrilla – “Antimitocănie”, iar Costin Milu a povestit cât de rapid s-a implementat Undercloud – “Prima piesă de teatru pe Facebook”, cea mai bună campanie online din ultimii 10 ani. Andrei Tripşa şi Costin Milu au vorbit şi despre cele 13 lucrări Propaganda premiate în cadrul secţiunii “Best of 2011”, în cadrul aceleiaşi competiţii.
În cadrul celui de-al treilea panel, au depănat amintiri reprezentanţii celei mai premiate agenţii din cadrul festivalului “10 ani”: Leo Burnett. Clienţi la vremea respectivă, Mihai Ghyka la Bergenbier şi Eusediu Margasoiu la Prigat, au completat amintirile oamenilor din agenţie prezenţi la AdBreak: Bogdan Naumovici, Laurenţiu Semeniuc şi Ştefan Iordache (COO, Leo Burnett Group). Au povestit despre cum au luat naştere: platforma “Mai mult fruct, mai multă energie” pentru Prigat, platforma de complicitate masculină şi Ziua Bărbatului pentru Bergenbier, iar Bogdan Naumovici a spus varianta extinsă a poveştilor de la spoturile Altex – “Batman” şi “Star Wars”.
Ediția #43 AdBreak a fost moderată de Ana Militaru, Redactor-Şef IQads.
Parteneri media ai evenimentului sunt: SMARK, Q2M, 24FUN şi MONEY.ro.
AdBreak este un eveniment IQads, recomandat de Radio Guerrilla.
